Клиентская лояльность

клиентская лояльностьКлиентская лояльность

Зачастую компании уделяют гораздо больше внимания привлечению клиентов, чем изучению причин, по которым клиенты из компании уходят. Клиент, как любой актив компании, — временен. В один прекрасный день даже самый верный клиент может отказаться от услуг компании. Причины тому могут быть самые разные – от появления более интересного продукта на рынке, до выхода человека из целевой аудитории страхового продукта.

Принято считать, что потребитель, совершая покупку, исходит из цены, качества товара, уровня сервиса, воздействия рекламных акций, наличия скидок и подарков.
Принято считать, что главный способ увеличения прибыли компании – привлечение новых клиентов.
Принято считать, что лучший способ привлечения клиентов – понижение цен, рекламные акции, скидки, подарки.
Но довольно часто компании сталкиваются с «феноменом», когда клиенты конкурента не меняют пристрастий к марке, товару или услуге, даже при очевидной выгоде «смены». Этот «Феномен» принято называть «Клиентской лояльностью», которая для большинства потребителей является первоочередным фактором в выборе товаров и услуг.

Слово «Лояльность» происходит от английского loyalty, что означает «верность», «преданность». Клиентская лояльность – это порог нечувствительности клиентов компании к действиям конкурентов. Если мы попытаемся измерить лояльность количественным показателем, то самой объективной оценкой будет «размер скидки, которую конкурент должен предложить нашему Клиенту (при прочих равных условиях) для того, что бы его переманить». Если эта «скидка» колеблется в пределах 3-5%, то Клиент совершенно нелоялен к компании, лояльностью является иммунитет к скидкам до 20-25%. Существует ряд мероприятий, направленный на повышение эмоциональной (отношение) и поведенческой (повторные покупки) лояльности покупателя по отношению к рыночному предложению поставщика товаров или услуг – совокупность этих структурированных мероприятий называется «программой лояльности».

 Давайте представим клиентскую базу, как некую емкость в которую поступает через шланг вода. Так вот, внешние рекламные мероприятия выступают этим шлангом, обеспечивающим постоянный приток клиентов, а в это же время через имеющиеся неплотности в емкости происходит клиентский «отток». Существует множество инструментов изменения и регулирования притока клиентской базы, и зачастую компании уделяют гораздо больше внимания привлечению клиентов, чем изучению причин, по которым клиенты из компании уходят.  А в тоже время сохранение тенденции потери более 35% клиентов в год для любой компании – губительно. Фактически, программы лояльности являются теми «заплатами» клиентской базы, задерживающими их уход.

Для того чтобы показать, как программы лояльности оказывают качественное влияние, необходимо определить – как можно ранжировать всю массу клиентов по степени лояльности к компании. Самый простой и эффективный метод – это анкетирование: «Посоветовали бы Вы нашу услугу/продукт/компанию родным и друзьям?», а как варианты ответа используется шкала оценок – от 1 до 10, где 1 – «ни за что, буду отговаривать», а 10 – «Конечно, даже буду настаивать». Таким образом мы получим следующую разбивку клиентов: поставившие 10-9 баллов – это «промоутеры», они действительно будут рекомендовать всем своим друзьям, коллегам, родным продукт и компанию в целом, те кто поставили от 7 до 8 баллов – «нейтралы» — им свойственно молчание, они будут молча пользоваться услугой, продуктом, но при этом выискивать на рынке варианты получше. Клиенты, поставившие от 1 до 6 баллов – так называемые «детракторы» — они главные носители негатива о компании.

Рекламные акции значительно увеличивают общее количество клиентов и проинформированных потребителей, как правило, наблюдается пропорциональное увеличение и «детракторов», и «нейтралов», и «промоутеров», программы лояльности призваны «доудовлетворять» потребности недовольных клиентов и переводить их в категорию «промоутеров». При этом, как ни странно, самой бесполезной категорией клиентов являются – «нейтралы», принадлежащие к группе 7-8, их на практике перевести в группу 9-10 в разы дороже, чем из группы 1-3, а то и вообще практически невозможно. Этот феномен, «феномен Райхальда», обуславливается тем, что Неудовлетворенность (возможно запланированная изначально) с последующим «доудовлетворением» вызывает гораздо большую лояльность, чем изначально полная удовлетворенность. Вот простой пример: если в ресторане Вам подадут недосоленное блюдо, а затем официант учтиво поинтересуется недостатками, унесет тарелку и сразу же вернет качественную еду с дополнительным угощением от шеф-повара, то Вы будете восхищены рестораном гораздо больше, чем если бы блюдо изначально было превосходным.

Необходимым и обязательным условием любой программы лояльности является наличие обратной связи и хорошо отработанной системы выявления недовольства клиентов на начальной стадии.

Теперь давайте рассмотрим, как действуют программы лояльности, и какие инструменты в этих программах используются.
Стоит отметить, что Цена не является элементом лояльности и удержания:

  • Во-первых, это самый легко копируемый конкурентами инструмент.
  • Во-вторых, клиент, гонящийся за скидкой, уйдет, как только ему предложат на 0.5% дешевле.
  • В-третьих, как правило, цена – для большинства клиентов далеко не первоочередный фактор, зачастую клиенты, бегущие на скидку, относятся к тем 30% убыточных клиентов.
  • В-четвертых, скидочные программы – «наркотик для бизнеса». Дав скидку единожды, остановиться невероятно сложно, ведь распродажи зачастую стимулируют клиентов совершать покупки раньше, чем они купили бы товар или услугу без скидок.

    Скидки стимулируют разовое повышение продаж, за счет покупок, совершаемых клиентами, которые собирались купить этот товар, но через 2-3 месяца. За периодом распродажи неизбежно следует спад ниже среднего уровня продаж, который держался бы без скидок, за счет плановых покупок постоянных клиентов, и компания вынуждена готовить новую «распродажу». Конечно же, существуют вынужденные распродажи, к примеру, ликвидация осенней одежды в зимний сезон.

    Помимо этого, существует ряд бизнесов, для которых скидки противопоказаны, – это высокий ценовой сегмент VIP-товаров и VIP-обслуживания, а так же финансовые организации, к которым относится и страховой сектор. Для этих компаний применение скидок и распродаж крайне пагубно влияет на имидж.

    Ещё один «неценовой» инструмент лояльности – это комбинация пунктов «входных билетов» разных ценовых сегментов. «Входной билет» ценового сегмента – это набор параметров и требований разной ценовой категории. Другими словами, каждый потребитель выставляет определенные требования к каждому товару определенной ценовой группы. Как такового понятия «дорого» в природе не существует, «дорого» следует воспринимать, как «я не понимаю, почему товар такого качества столько стоит». Например, приходя в заброшенную парикмахерскую, где стрижка стоит 50 р., а ремонт не производится 10 лет, мы знаем, что от этого места нельзя ожидать – высокого уровня сервиса, высокохудожественного оформления зала, шикарного технического оснащения, высококвалифицированных мастеров, да и отличного качества стрижки ждать не приходится. «Входной билет» такой парикмахерской – минимален и сведен до минимума – дешевизна и сам факт стрижки. Но если мы берем в пример элитный салон красоты, то отсутствие сервиса, мастеров или возможности стрижки по записи будет нас возмущать, и данный салон будет неизбежно терять клиентов. «Входной билет» такого салона – качественный сервис, красивый интерьер, квалифицированные мастера, разнообразный спектр услуг и т.д.. Один из способов получения сверх-лояльности – это введение во «входной билет» низкой ценовой категории пунктов из более высокой. Дешевая парикмахерская, в которой клиентам банально предлагают кофе во время ожидания, не переплюнет салон красоты, но по количеству клиентов побьет показатели всех конкурентов. В случае страхового бизнеса – способ повышения лояльности клиента – это введение дополнительных услуг, доступных ранее в дорогих страховых продуктах, в продукты более дешевые. Такие нововведения только положительно отразятся на лояльности клиента.

    Помимо, упомянутых скидок, существует ещё «бонусный» способ повышения лояльности к компании. Бонусы не так просто копируются конкурентами – во-первых, на введение бонусной программы необходимо время, во-вторых, в каждой бонусной программе должна быть «изюминка», и успехом пользуется бонусная программа-«первопроходец», эффективность остальных гораздо ниже. Бонусные программы можно классифицировать по количеству вовлеченных компаний и по видам бонусов.

    Бонусная программа может быть: локальной, объединенной (клубной) и универсальной.

    1. Локальная бонусная программа – это программа одной компании.
    2. Объединенная – это программа одной компании, позволяющая участнику получать скидки в компаниях-партнерах.
    3. Универсальная – это бонусная программа с «якорным участником», самый яркий пример – это «Аэрофлот-бонус», бонусные мили можно получить не только за перелеты, но и за оплату товаров пластиковыми картами банков-партнеров. Сами же бонусы могут использоваться двумя способами – либо «накопление подарка», либо «расчетные бонусы», которыми можно расплатиться за товар, либо дополнительные услуги.

    При этом разные компании находят своё собственное применение бонусам. К примеру, сеть отелей «Хилтон» предлагает своим клиентам купить за бонусы красивый вид из окна, передвинуть срок заселения или выезда из номера, оплатить услуги сейфовой ячейки, многие авиакомпании позволяют бонусами расплатиться за использование зала ожидания бизнес класса. Другими словами, можно предложить клиенту за бонусы то, что компании обходится совершенно бесплатно, повышая тем самым лояльность клиента.

    Основные принципы любой бонусной программы не должны нарушаться:

    1. Не воспринимается очевидный подкуп и слишком сложные программы.
    2. Необходима игровая составляющая, бонусная программа должна вовлекать клиента
    3. Клубность и эффект принадлежности приветствуется
    4. Обязательна интерактивность – клиент должен получить возможность контроля.
    5. Программу нельзя внезапно остановить, она должна постоянно развиваться, иначе участники почувствуют себя обманутыми.

    Последний из самых эффективных инструментов лояльности — это повышение количества услуг, используемых потребителем в компании. Не секрет, что человеку тем сложнее переехать в другой город, чем больше его связывает с этим. Такая же ситуация складывается и у клиента, пользующегося услугами определенной компании.

    Конечно же, этот инструмент требует, чтобы клиент был лоялен к данной услуге в принципе, а уже только после этого может развиться лояльность к компании. Помимо этого, нужно, чтобы человек был проинформирован о продуктах существующих на рынке, а менеджер мог наглядно объяснить необходимость и преимущества какого-то нового продукта. Другими словами, стимулируя клиента заключить 4 и 5 договор, менеджер не только приносит дополнительные средства компании, но и понижает риск потери первых трех договоров.

    В завершающей части статьи хотелось бы отметить, что программы лояльности – это очень дорогой инструмент, и эффективность его применения заметна не сразу. В зависимости от сферы деятельности компании, периодичности замены продукта потребителем и качества самой программы, эффекта придется ждать от 10 месяцев до нескольких лет. Если вернуться к стоимости самой программы лояльности, то её применение не для каждого этапа развития рынка одинаково выгодно. Любой товар, услуга развивается следующим образом:Сразу после появления на рынке он пользуется спросом только у новаторов. Недостаток спроса компенсируется высокой ценой, которая заметно выше себестоимости. Одновременно с ростом спроса возрастает конкуренция, в первую очередь ценовая, влекущая за собой заметное снижение стоимости товара или услуги.

    На этапе насыщения рынка, когда большинство потенциальной целевой аудитории в принципе не являются потребителями товара и услуги, а разница между ценой и себестоимостью позволяет заметно понизить цену – выгодны разовые рекламные акции, понижения цен, создание спектра продуктов разной ценовой категории.

    На этапе, когда рынок можно считать насыщенным, т.е. все представители целевой аудитории уже пользуются товарами и услугами (нашими или конкурентов), удержать старого клиента становится в 10 раз дешевле, чем привлечь нового. При этом цена приближается к себестоимости, и уже не существует 20-25% колена для проведения «распродаж», в данный момент именно на такой стадии находятся мобильные операторы. На этом этапе рекламные акции, разовые скидки бесполезны и дороги, а эффективность программ лояльности – максимальна.

    В связи с тем, что ни одна программа лояльности не может быть введена мгновенно, а требует подготовки и постепенного внедрения, к этому моменту «насыщения» рынка нужно готовиться заранее, благо, что существуют методы прогнозирования, позволяющие предвидеть наступление этого этапа. Под «первичной подготовкой» я подразумеваю не выделение огромных денежных средств, утверждение дополнительных мероприятий, проектов. На данный момент каждый сотрудник, имеющий хоть какое-то отношение к обслуживанию клиента, является инструментом управления уровнем лояльности клиента. «Первичная подготовка» — это обучение и понимание каждого сотрудника того, что лояльность — это не нечто «врожденное», основанное на личных предрассудках человека, а формируемое чувство клиента, при чем формируемое действиями каждого без исключения сотрудника компании.

    Из всего этого следует, что повысить объем продаж, следовательно, и уровень прибыли, возможно двумя способами – либо общим увеличением «вовлеченных участников», либо переводом имеющихся клиентов из «нейтралов» и «детракторов» в «промоутеры». Именно в этом и заключается принципиальная разница между рекламными мероприятиями и программами лояльности.

Обратите внимание на наши тренинговые программы: 

Статьи по теме: 

Метки
KPI ВИП водитель Деловая переписка тренинг Имидж делового человека Корпоративная культура Корпоративные тренинги Оценка деятельности Переговоры Принятие решений Сервис Тайм-менеджмент Тамара Воротынцева Тренинги для руководителей Управление временем аттестация бережливое производство бизнес-тренинги деловая переписка деловое письмо деловые переговоры имидж клиентский сервис ключевые компетенции компетенции компетенция методы оценки персонала мотивация мотивация персонала наставничество нематериальная мотивация обучение персонала оценка деятельности персонала оценка персонала продажи развитие персонала тренинг по переговорам тренинг по переписке тренинг тренеров управление изменениями. управление проектами управление проектами тренинг успешные переговоры электронное письмо этикет эффективные продажи
Подпишитесь на нашу рассылку!

Почему нам доверяют
  • Стандартно высокое качество обучения, которое поддерживается благодаря постоянному развитию собственного штата тренеров.
  • Наши тренеры — это зрелые, состоявшиеся люди, с собственным опытом работы в реальном бизнесе.
  • Разумные цены. Мы ценим свой труд, но при этом стараемся снизить цены на тренинги для наших клиентов за счет оптимизации внутренних затрат.
  • Быстрое и оперативное решение организационных и юридических вопросов.
О наших программах
Мы в соцсетях
RSS     
Контакты

+7 (495) 228-09-71

E-mail : hr@training-partner.ru
Адрес: 115419, Москва, ул. Орджоникидзе, д. 11 стр. 11, БЦ ABC Estate, офис 19
Метро: Ленинский проспект
© 2016 ТК "Бизнес Партнер" — корпоративные бизнес тренинги  Войти