Нейминг: как правильно назвать товар или бизнес

неймингНейминг: как правильно назвать товар или бизнес

Нейминг (naming) — это наука о назывании, именовании чего угодно, говоря самым общим образом. Образуется фирма — ее надо как-то назвать. Открывается ресторан, а без названия ресторанов не бывает. Образуется партия или спортивное общество. Все они требуют ясных, понятных и привлекательных названий. Основные критерии нейминга те же, что и хорошо известные критерии составления слоганов. Если же говорить о правильной организации процесса называния, то он состоит как минимум из следующих этапов.

Изобретая, выбирая или заимствуя названия (что происходит очень часто), думать надо не только о родном языке, но и обо всех остальных, особенно если именуемая нами структура или бренд претендует на международные масштабы. Если бы, к примеру, в советское время существовал некий международный нейминговый мониторинг, то народному советскому автомобилю никогда бы не дали название «Жигули». Случай с неймом «Жигули» — хрестоматийный случай неудачи.

Внутренний российский постсоветский нейминг имеет двадцатилетнюю историю. Здесь накоплен большой опыт, испробованы самые разнообразные модели, от псевдорусских и советских ретро-ностальгических до ультрасленговых. Сейчас в нем присутствуют три основных тенденции.

Первая тенденция: нейминг избирает внутренние модели, которые будут непонятны носителям других языков. Например, языковой каламбур, подтекст или то, что лингвисты называют культурно-языковым фоном. Кафе-бар в Москве (1990-е гг.) «Зайди попробуй» — очевидная внутринейминговая модель, так называемая амфиболия, т.е. произвольная или непроизвольная двусмысленность (например, «я отдал зарплату жене, которая мне очень дорога»). Или ресторан «Кавказская пленница» — явная апелляция к прецедентному тексту (так в современном языкознании часто называют всем известный текст, который становится основой для моделирования других текстов). «Кавказская пленница» — текст для внутреннего употребления, центростремительный национальный нейм.

Вторая тенденция: псевдоэстетизация с использованием заимствованных слов и инокультурных моделей. Моделью для нейминга избирается что-то принципиально неместное, считающееся особо красивым и высоким в отличие от местного.

В России, к сожалению, мощная тенденция воспевания «французика из Бордо» существовала всегда. Например, в современной России очень популярны иноязычные «шикарные» женские имена, избираемые для названий парикмахерских, салонов красоты, модных магазинов, бутиков и т.д. и т.п. В данном случае культивируются некие абстрактные экзотизмы. Как правило, на протяжении последних трех веков русский нейминг всегда грешил французскими словами (галло-нейминг) и некой испанско-латиноамериканской «тональностью». В дальнейшем популярность приобрели англоязычные и восточные неймы. Картина получается довольно удручающая.

Так, если взглянуть на такую нейминговую зону, как названия российских кафе и ресторанов, то мы увидим массу экзотических шаблонов типа «Клеопатра», «Лотос», «Фламинго», «Меланж», «Версаль», «Классик», «Сан-Марино», «Колибри», «Дракон», «Орфей» («Золотой», «Красный» и т.п.), «Чили», «Палас» и т.д. Заведений с такими названиями в России — десятки, сотни. Как правило, они соседствуют с сугубо советскими «Космос», «Спутник», «Орбита», «Созвездие» и т.п. Причем самыми убогими оказываются именно экзотизмы, которые вроде призваны разнообразить картину нейминга. В большинстве случаев «шикарный» экзотизм неизбежно входит в контраст с антуражем, денотатом нейма, т.е. с внешним видом здания, меню, уровнем сервиса и т.д. Получается чистейший оксюморон, т.е. соединение несоединимого.

Третья тенденция: неизбежное, на уровне коллективного бессознательного, влияние на внутренний нейминг нейминга трансрегионального. Здесь, конечно, преимущественно речь идет об англицизмах и американизмах. Например, в современной России очень популярны следующие трансрегиональные нейминг-модели:

  • планета + существительное, как правило, несклоняемое («Планета суши»);
  • прилагательное в мужском роде и единственном числе + рай («Меховой рай»);
  • существительное в именительном падеже + плаза («Ереван плаза»).

В России очень много «планет», «раев» и «плаз». Модель «рай» как грамматически адаптированная к русскому языку приобрела наибольшую популярность. «Рай» пошел в массы и дал сотни кустарных модификаций («кошачий рай», «мясной рай», «дверной рай» и т.д.). В большинстве же случаев транснациональные модели (типа «планет» и особенно «плаз») весьма неуклюжи и грамматически неопределенны. В современном российском нейминге подобных колониально-макаронических моделей было достаточно много: «Иванушки Интернейшнл», «Растишка Данон», «Коммерсантъ Дейли». Все это, опять же, по сути своей оксюмороны, т.е. соединения несоединимого.
Как правильно организовать процесс называния

Основные критерии нейминга те же, что и хорошо известные критерии составления слоганов. Это:

  1. запоминаемость;
  2. уникальность;
  3. имя должно наиболее емко отражать содержание (т.е. максимальная концентрация связей с объектом именования);
  4. отсутствие отрицательных ассоциаций (благозвучие);
  5. полисемантичность (наличие нескольких смыслов).

Эти пять «макрофильтров» призваны «наладить отношения» нейма соответственно:

  1. с памятью потребителя;
  2. с другими неймами;
  3. с товаром, продуктом;
  4. с «общественным вкусом» потребителя;
  5. со всем дальнейшим существованием нейма.

Если говорить о процессе в целом, то он состоит как минимум из следующих этапов.

1. Этап «чистого» маркетинга, включающий:

  • всесторонний анализ товара, которому необходимо дать нейм;
  • всесторонний анализ конкурентной среды;
  • всесторонний анализ потребителя: вычленение и доскональное изучение того сегмента потребительского поля, для которого предназначен товар, т.е. изучение целевой аудитории.

Получается классическая триада: товар — рынок — потребитель. Анализируя товар, необходимо учесть массу факторов: степень его качества, назначение и т.д. Изучая конкурентную среду — проанализировать, какие аналогичные товары уже существуют, каковы ценовые категории, какую нишу может занять товар на рынке, какие аналогичные бренды-неймы уже задействованы на рыночном поле. Работа по изучению потребителя подразумевает выяснение большого спектра информации: каковы гендер, возраст, стиль жизни, жизненные ценности и т.п. предполагаемого потребителя данного товара-бренда-нейма.

2. Разработка концепции позиционирования бренда-нейма. Стержень концепции — определение сути или идентичности бренда-нейма.

3. Начало работы собственно с неймом. Определение содержательных и формальных его параметров. Этот этап можно назвать этапом разработки концепции нейма, основанной на концепции бренда.

4. Продуцирование максимально большого количества потенциальных неймов: чаще всего через мозговой штурм, из которых в дальнейшем будет выбран лучший исходя из ранее разработанных параметров. Этапы 3 и 4 могут быть переставлены, и тогда сначала идет мозговой штурм, а затем — фильтрование, параметрация, классификация нейм-серии, построение системы семантических полей неймов и конкурсный отбор нейма-фаворита. Заключение данного этапа в любом случае — окончательное экспертное тестирование и вердикт.

5. Тестирование неймов в потребительских фокус-группах.

6. Юридическая экспертиза.

Четыре ключевых составляющих данной матрицы — маркетинг, брендинг, нейминг и правовой блок — должны присутствовать всегда, они неизбежны, они — судьба будущего нейма-бренда. Можно спорить об их границах, сферах компетенции, но без них обойтись невозможно.

 Пaвeл Алeксeeвич Пимeнoв

Обратите внимание на наши тренинговые программы:

Статьи по теме:

Метки
KPI ВИП водитель Деловая переписка тренинг Имидж делового человека Корпоративная культура Корпоративные тренинги Оценка деятельности Переговоры Принятие решений Сервис Тайм-менеджмент Тамара Воротынцева Тренинги для руководителей Управление временем аттестация бережливое производство бизнес-тренинги деловая переписка деловое письмо деловые переговоры имидж клиентский сервис ключевые компетенции компетенции компетенция методы оценки персонала мотивация мотивация персонала наставничество нематериальная мотивация обучение персонала оценка деятельности персонала оценка персонала продажи развитие персонала тренинг по переговорам тренинг по переписке тренинг тренеров управление изменениями. управление проектами управление проектами тренинг успешные переговоры электронное письмо этикет эффективные продажи
Подпишитесь на нашу рассылку!

Почему нам доверяют
  • Стандартно высокое качество обучения, которое поддерживается благодаря постоянному развитию собственного штата тренеров.
  • Наши тренеры — это зрелые, состоявшиеся люди, с собственным опытом работы в реальном бизнесе.
  • Разумные цены. Мы ценим свой труд, но при этом стараемся снизить цены на тренинги для наших клиентов за счет оптимизации внутренних затрат.
  • Быстрое и оперативное решение организационных и юридических вопросов.
О наших программах
Мы в соцсетях
RSS     
Контакты

+7 (495) 228-09-71

E-mail : hr@training-partner.ru
Адрес: 115419, Москва, ул. Орджоникидзе, д. 11 стр. 11, БЦ ABC Estate, офис 19
Метро: Ленинский проспект
© 2016 ТК "Бизнес Партнер" — корпоративные бизнес тренинги  Войти