Стратегия коммуникации HR-бренда

стратегия коммуникации HR-брендаСтратегия коммуникации HR-бренда

Построение HR-бренда — процесс длительный. Чтобы определить, какие именно факторы привлекают работников в вашу компанию (фактор привлекательности), что способствует их вовлеченности (фактор вовлеченности), и что заставляет их остаться в компании (фактор удержания), требуются и внешние, и внутренние исследования. Совсем немного компаний могут реально заявить, что обладают надежным конкурентным преимуществом своего HR-бренда в вопросах найма, вовлеченности и удержания талантов. Однако, поскольку растет количество компаний, вовлекающих лидеров в области бренда работодателя в реализацию стратегических задач например, Google, Starbucks, Deloitte, Deutsche Bank, т.д.), несомненно, появятся новые кейсы в организациях, сумевших создать ценность HR-бренда подобно их потребительским брендам.

Вы по-прежнему не знаете куда уходят 50% ваших затрат на формирование  HR-бренда, и какие именно эти 50%?

Конкуренция брендов и их рост – это, в сущности, вопрос создания двух аспектов доступности для потребителей, физического и нематериального. В контексте HR-бренда это означает, что компании, в которых работает больше сотрудников, имеется больше вакансий, больше офисов и чей рынок сбыта обширнее, имеют значительно больше преимуществ при найме кандидатов из «пассивного» пула. Именно поэтому такие компании, как Google, Deloitte, Sodexo, IBM, и т.д., имеют больше каналов привлечения (необязательно более богатых на таланты!), чем их менее крупные конкуренты.

Многолетние маркетинговые исследования дают компаниям информацию о том, как вырастить бренд. Однако в попытках построить сильный HR-бренд многие компании буквально выбрасывают миллионы долларов на ветер. Это происходит потому, что они действуют без четкой стратегии, определяющей их инвестиционные решения, «гребут против течения» и осуществляют слишком широкую коммуникацию. Также они часто полагаются на мнение третьих сторон, которые вовсе необязательно действуют в их интересах.

Отношение и доверие к бренду отражают поведенческую лояльность: потребители хорошо знают и отзываются о брендах, которые они используют, и соответственно, мало думают и говорят о неиспользуемых брендах. Таким образом, крупные бренды всегда имеют более высокие показатели в опросах по оценке отношения к брендам, просто потому, что большее количество потребителей о них отзываются (они, к тому же, немного более лояльны). Именно это – одна из причин, почему самые известные потребительские бренды постоянно находятся в первых строчках рейтингов «Лучшие работодатели» для выпускников. Ведь ассоциации с известными брендами были сформированы многолетним потреблением продукта, а также рекламой и СМИ. Например, компания Apple, производящая успешные и инновационные продукты и решения, считается и «лучшим местом работы». Если у кандидатов нет информации или близких контактов внутри организации, мнения и ассоциации о ней формируются на основе общедоступной информации о, HR-бренде  или уникального ценностного предложения сотруднику (Employee Value Proposition) – то есть, например, после посещения карьерного веб-сайта перед отправлением резюме на вакансию.

Развитие отличительных качеств HR-бренда

Перед менеджерами по развитию HR-бренда стоит задача развития и охраны отличительных качеств бренда. Неформальная и нестандартная рабочая обстановка в компании Google, программа Deloitte по развитию карьеры для выпускников, система окладов и бонусов для менеджмента в банке Macquarie, программы «Работая, получай удовольствие» в авиакомпаниях Southwest Airlines и Virgin Airlines, — все это примеры отличительных качеств бренда работодателя. Они хорошо известны и активно распространяются СМИ и в социальных сетях. Это активно используется в процессе построения ценности бренда этих компаний, путем выстраивания положительных ассоциаций бренда и увеличения доступности для «пассивного» кандидатского пула. Коммуникации HR-бренда включают в себя цвета, логотипы, шрифты и т.п., которые тоже могу стать отличительными качествами бренда. Примерами могут служить «Золотые арки» компании McDonalds, знаменитая «галочка» компании Nike, фирменный лиловый цвет, используемый в упаковке продукцииCadbury, — узнаваемые признаки корпоративного и потребительского брендов. Проблема в том, что работодатели продолжают посылать потребителям непоследовательные сообщения и запускать кампании, которые не способствуют построению или обновлению положительного мнения и ассоциаций по поводу бренда у сотрудников и кандидатов. Зачастую кампании несут в себе противоречивые сообщения либо ценности бренда вообще не присутствуют в коммуникации, например, в объявлениях о вакансиях, в которых есть упоминание крупного рекрутингового агентства и его бренда, но не бренда компании-работодателя, которое оплачивает это объявление!

Нет необходимости изменять коммуникационное сообщение или креатив для каждой рекламной акции, достаточно быть последовательными!

Коммуникации вашего HR-бренда и уникальное ценностное предложение(я) сотруднику EVP

Менеджеры по развитию HR-бренда должны понимать, каким образом кандидаты откликаются на вакансии в их организации, когда они думают о ней и как компания вписывается в их повседневную жизнь. Например, компания Deloitte в Новой Зеландии завела страничку в Фейсбуке, назвав ее «Ваше будущее в компании Deloitte (Новая Зеландия)» и ориентировав ее на выпускников вузов. Коммуникации целевой аудиторией сообщества ведется сами разными методами, включая онлайн-сессии вопросов и ответов, трансляции шоу, видеомероприятия, публикации советов по поиску работы, тесты и конкурсы и пр. Новозеландский офис Deloitte использует долгосрочный подход к построению ценности HR-бренда путем запуска серии инициатив. Эти инициативы последовательно выстраивают и постоянно обновляют ассоциации, с которыми связывают работу в компании сотрудники и кандидаты.

Неформальные информационные сети (их иногда называют просто «связи») в организациях – это известный источник информации о компании. В компаниях, недостаточно уделяющих внимание коммуникациям со своим сотрудниками, связи становятся самым надежным внутренним источником информации о состоянии дел в компании. Возможно, некоторые сотрудники поспорят, что это не так уж плохо. Важно другое – коммуникация об HR-бренде, которую компания осуществляет, должна соответствовать коммуникации о корпоративном и потребительском брендах.

Социальные сети принимаются в качестве предпочтительной формы коммуникации для все большего количества сотрудников. Компании отреагировали появлением новых инструментов коммуникации. Например, корпорации IBM и HP выстроили собственные внутренние социальные сети, положительно повлиявшие на HR-бренд прежде всего объединением сотрудников всего мира и возможностью обмениваться знаниями, учиться друг у друга и обогащать свой опыт работы в компании.

Каналы коммуникации, находящие отклик у целевой аудитории, должны постоянно изучаться на предмет своей эффективности. Сегодня для коммуникации с целью увеличения вовлеченности внутри компании недостаточно делать электронную новостную рассылку раз в неделю. Традиционные односторонние информационные инструменты заменяются видео, блогами, чатами, мобильными приложениями, форумами, социальными сетями и мобильными сообщениями.

Лидеры в вопросах внутреннего вовлечения сотрудников, например, компания Best Buy, используют сочетание инструментов коммуникации для наиболее эффективной вовлеченности своих сотрудников. Best Buy, американская специализированная розничная сеть, таким образом открывает новые каналы коммуникации с персоналом. Эта коммуникационная среда поощряет сотрудников к участию в дискуссиях, обмену вопросами, продвижению идей и оценке событий в компании. Это, в свою очередь, ведет к лучшей информированности, продуктивности и причастности сотрудников к миссии компании. Компания Best Buy использует такие методы как коммуникации лицом к лицу, социальные сети и комплексные дискуссионные форумы, позволяющие и рядовым сотрудникам, и лидерам быть вовлеченными в продуктивное и открытое общение о положительных и отрицательных аспектах работы в компании. Так, на форуме зафиксировано более 1,5 миллионов записей за первые два года работы, а количество сотрудников-участников форума превышает 10 000 человек в неделю. Используемое сочетание инструментов оказало огромное положительное влияние на культуру компании.

Расширяйте горизонты доступности

Коммуникация HR-бренда и ценностного предложения сотруднику (EVP) происходит по целому ряду медийных каналов, как онлайн так и оффлайн. Выбор и частота использования каналов определяется ресурсами компании, бюджетом и стратегией.

Для того, чтобы сфокусировать усилия и вложения в лучшие каналы, необходимо определить источники (кандидатов) и вовлеченность (сотрудников). Чтобы получить оптимальное сочетание, нужно попробовать разные варианты. Также важно оценить последовательность коммуникации ценностного предложения сотруднику (EVP) по различным каналам. Сравните, к примеру, эффективность объявления о вакансии в газете с онлайн-посещением вашего карьерного веб-сайта потенциальными кандидатами с целью узнать больше о компании.

…………и несколько комментариев напоследок

Ваша стратегия коммуникации должна поддерживаться усилиями менеджеров по развитию бренда работодателя по ликвидации тех пробелов, которые были выявлены во время более ранних исследовании и которые требуют сфокусированных усилий, например, найм персонала и/или ориентация новых сотрудников.

Основные каналы коммуникации HR-бренда

Глобальное исследование HR-брендинга 2011, проведенном компанией Employer Brand International’s (EBI) в 2011 году подтверждает, что организации используют разнообразные каналы коммуникации для своих HR-брендов. Основными каналами являются:

  • Веб-ресурсы по развитию карьеры Н/A%
  • Процесс ориентации новых сотрудников Н/A %
  • Социальные сети Н/A %
  • Сайты по поиску работы Н/A %
  • Программы развития персонала Н/A %

При разнообразии существующих каналов наиболее важно обеспечить интеграцию по всем направлениям, чтобы активность посетителей можно было отследить либо по отметке «нравится» на тематической странице, либо по приглашению на вашу страничку на Linkedin, либо по подписке на сообщество на карьерном веб-сайте.

Многонациональная корпорация по производству бытовой техники Philips на определенном этапе пришла к необходимости обновить свои каналы коммуникации. Традиционные методы, включающие печатную рекламу и вакансии, опубликованные в Интернете, приносили все меньше откликов. В современном восприятии информации наметилась тенденция предпочтения видео над рисунками и слушания над чтением. Кроме того, люди в целом предпочитают выслушать реальную историю напрямую от информированных инсайдеров. Так, количественные исследования, проведенные среди студентов-выпускников, продемонстрировали огромное воздействие стажировок в компаниях на восприятие и мнение о работодателе всей студенческой группы. Студенты, прошедшие успешную стажировку, охотно делятся своим опытом с друзьями, тем самым помогая увеличить привлекательность бренда работодателя.

И наоборот, неудачный опыт стажировки, без поддержки или интересных задач, может легко испортить HR-бренда для всей группы. В корпорации Philips создали онлайн-проект «Свидетельства инсайдера» (philips.com/about/careers/index.page )для продвижения стажировок и улучшения их результатов и постаралась проинформировать о нем как можно более широкую аудиторию

В рамках этого проекта на веб-сайте были размещены интерактивные видео-портреты и откровенные, неотредактированные личные впечатления сотрудников о своем опыте работы в компании Philips . Проект имел громкий успех, во многом потому, что благодаря ему удалось привлечь новую группу посетителей; более 50% из них получили приглашения от друзей. Возможность идентифицировать себя с одним из 18 участников помогла посетителям сайта задуматься о всех сторонах работы в компании. В течение года после запуска программы видео-портретов лидеры компании поддержали идею создать локальные версии для трех ключевых рынков (Китай, Индия и Россия). Использование единой платформы позволило осуществить проект с низкими затратами и в едином стиле и тональности, при том, что локализация была осуществлена на местных языках с использованием реальных сотрудников и их историй. В результате был отмечен значительный рост как в статистике посещаемости карьерного веб-сайта, так и в степени удовлетворенности пользователей и их оценке индекса лояльности потребителей (Net Promoter Score).

Внутренние коммуникации

Чтобы проинформировать вашу целевую аудиторию об HR-бренде, потребуется скоординированный план коммуникации. Он должен находиться в соответствие с коммуникациями, используемыми для внешней аудитории. Исследования, проведенные Международной Ассоциацией Деловых Коммуникаций (International Association of Business Communicators, или IABC), показали, что компании используют целый ряд онлайн и оффлайн-инструментов коммуникации для увеличения вовлеченности сотрудников и роста производительности. Эти инструменты включают и социальные сети, и электронные почтовые сообщения, и совещания лицом к лицу, и встречи в органах муниципальной власти. В каждой точке коммуникации компания демонстрирует свой HR-бренд.

Социальные сети

  • Фейсбук

У Фейсбука более 500 миллионов активных пользователей, которые проводят на этом ресурсе в среднем 700 миллиардов минут в месяц и используют более 900 миллионов объектов для коммуникации (персональные страницы, группы, мероприятия и сообщества), и более 30 миллиардов единиц контента (ссылки на веб-ресурсы, новости, блоги, фотоальбомы, заметки и т.п.) . При этом более 200 миллионов активных пользователей заходят в Фейсбук через мобильные устройства. Ясно поэтому, что раз социальные сети представляют собой такой огромный потенциальный пул талантов, компании начинают направлять свои радары по поиску талантов именно туда.

Так, сеть Фейсбук стала важной частью успешной программы рекомендации кандидатов в компанию Enterprise Rent-a-Car. Даже до запуска этой стратегической программы на Фейсбуке компания Enterprise Rent-a-Car уже привлекала более 38% персонала в Великобритании через систему рекомендаций. Сейчас же сотрудники могут поместить приглашение на вакансию на своей странице в Фейсбуке, объяснив друзьям, где они работают и как стать кандидатам на вакансию. Предполагается, что это приведет к дальнейшему росту количества рекомендаций кандидатов.

Действительно, уже спустя два или три дня после запуска этой программы стали поступать отклики на вакансии от друзей сотрудников на Фейсбуке. Самым привлекательным моментом этого подхода является возможность отследить рекомендации до первоначального источника.

  • YouTube

На канале YouTube 2 миллиарда просмотров в день, каждую минуту 24 часа в сутки загружается видеоконтент, а объем видео, загружаемый в течение 60 дней, больше, чем объем информации, созданный тремя крупнейшими американскими информационными сетями за 60 лет. Неудивительно, что канал YouTube является крупнейшим онлайн-каналом, используемым компаниями для коммуникации своего HR-бренда и уникального ценностного предложения сотруднику (EVP).

Примером компании, эффективно использующей возможности канала YouTube как канала работодателя, является Electronic Arts. Канал включает видео-тренинги по различным возможностям развития карьеры и описания требований к кандидатам. С сентября 2008 года у канала было 71 132 просмотров, 273 743 загрузок, и 3709 подписчиков. Таким образом, он обеспечил компании EA новые возможности для связей внутри корпоративного сообщества и расширения присутствия на рынке труда с низкими затратами..

Следующие шаги

Ниже предложен ряд рекомендаций, которые нужно учесть при создании плана коммуникации вашего HR-бренда.

  • Сотрудничайте

Необходимо обеспечить связи между внутренними департаментами организации, ответственными за стратегии бренда работодателя, корпоративного и потребительского брендов, а также внешних поставщиков. Важно, чтобы все участники процесса имели одинаковое понимание целей проекта и вместе работали над их достижением.

  • Исследуйте

Рекомендуется проводить исследования внутренних и внешних потребителей, чтобы определить, как ваш HR-бренд воспринимается целевой аудиторией, и соответствует ли он памятным образам и ассоциациям, которые вы используете для построения бренда работодателя.

  • Развивайте

Развитие креативных концепций для вашего бренда включает логотипы, слоганы, тональность, стилистику и пр., то есть все инструменты, создающие у целевой аудитории нужные вам ассоциации бренда работодателя.

  • Будьте доступны

Задумайтесь о каналах коммуникации, обеспечивающих наибольшую доступность. Будьте всюду, но соблюдайте логичность и последовательность. Определите, где вы получаете наибольшую отдачу от затрат на подбор персонала, и соответственно вкладывайте туда ресурсы и отслеживайте эффективность вложений. Внутри организации проанализируйте, как мобильные технологии могут способствовать информированности сотрудников по всем проблемам и как можно их использовать. Организации, начавшие их активно использовать (например, Deloitte), запустили компьютерные приложения для общения с их внешними рынками. Время покажет, насколько эти инструменты будут эффективны для коммуникации бренда работодателя и уникального ценностного предложения сотруднику (EVP).

  • Обновляйте

Регулярно обновляйте сообщения HR-бренда вашей целевой аудитории. При этом избегайте тактики, когда массированная информационная кампания сменяется периодом молчания. Если вы не общаетесь с вашими сотрудниками, вероятно, это делают ваши конкуренты!

  • Общайтесь

Обеспечьте ресурсы для полноценной двусторонней коммуникации с вашей целевой аудиторией, особенно в социальных сетях. Помните, что не всякий разговор обязательно закончится наймом сотрудника, поэтому лучше занять долгосрочную позицию.

И несколько мыслей напоследок

………………Построение сильного HR-бренда идет и на материальном, и на нематериальном уровне. Именно поэтому ваши креативные усилия должны быть направлены на построение и поддержание надежных и постоянных ассоциаций, которые ваша компания должна создавать у сотрудников, Именно поэтому ваша стратегия должна строиться на доступности и расширении коммуникации с вашей целевой аудиторией путем использования самых эффективных внутренних и внешних каналов.

Обратите внимание на наши тренинговые программы, которые могут помочь вам:

Статьи по теме:

Метки
KPI ВИП водитель Водитель для VIP Корпоративная культура Корпоративные тренинги Оценка деятельности Переговоры Сервис Тайм-менеджмент Тамара Воротынцева Тренинги для руководителей Управление временем Управление проектом аттестация бережливое производство бизнес-тренинги деловая переписка деловое письмо деловой этикет деловые переговоры методы оценки персонала мотивация мотивация персонала наставничество нематериальная мотивация обучение персонала оценка персонала притчи для бизнеса продажи развитие персонала система наставничества тренинг для водителей тренинги по продажам тренинг по мотивации тренинг по переговорам тренинг по переписке тренинг продаж тренинг тренеров управление изменениями. управление проектами управление проектами тренинг успешные переговоры электронное письмо этикет эффективные продажи
Подпишитесь на нашу рассылку!

Почему нам доверяют
  • Стандартно высокое качество обучения, которое поддерживается благодаря постоянному развитию собственного штата тренеров.
  • Наши тренеры — это зрелые, состоявшиеся люди, с собственным опытом работы в реальном бизнесе.
  • Разумные цены. Мы ценим свой труд, но при этом стараемся снизить цены на тренинги для наших клиентов за счет оптимизации внутренних затрат.
  • Быстрое и оперативное решение организационных и юридических вопросов.
О наших программах
Мы в соцсетях
RSS     
Контакты

+7 (495) 228-09-71

E-mail : hr@training-partner.ru
Адрес: 115419, Москва, ул. Орджоникидзе, д. 11 стр. 11, БЦ ABC Estate, офис 612
Метро: Ленинский проспект
© 2017 Корпоративные бизнес тренинги в Москве и по всей России- ТК "Бизнес Партнер", +7 495 228-09-71  Войти